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营销数据怎么看?7个简单方法 教你快速了解用户

推广说 2018年8月21日 866 没有评论

想要在线上得到更多的转化(咨询、留言、下单),了解你的客户是很重要的。我们无论进行哪种营销行为,都需要先知道客户相关特征:他们在产品服务上最关注的是什么?访问网站的目的是什么?什么样的信息促成他们购买?知道这些信息,我们才能有针对性地进行改进网站、活动策划或者广告投放。那么我们应该通过哪些方面了解呢?今天我们将为你一一揭晓。

1、热力图

通过点击热力图可以很直观地看出,哪些是访客喜欢或者不喜欢的内容。通过对比2个不同产品的链接颜色,能够明显区分访客更喜欢哪种产品。对于一些在右侧、下方的版块,如果颜色比较深,说明这些地方所获得的点击比较多,也说明这些都是访客特别关心的地方,因为这些位置明显偏僻却还得到访客青睐。 
 

从上面的热力图可以看出,“买手机”“办套餐”“办业务”“挑配件”等获得的点击很多,说明访客有着明显的购买动机,而在右下方色块明显的“热销爆款”更是有力地支撑了这点。同时可以看到,位于右侧的“我的收藏”“商品订单”及下方的“立即充值”颜色很深,这透露着一个信息,即网站的访客很多是老客户。

因此从上述可以得出,网站改进可以往电子商务拓展,并推出一些针对老客户的优惠产品,也要注意拓展新访客的比例。

点击热力图

除了点击热力图,还有一种叫注意力热力图,通过它可得知访客在网页哪一位置的停留时间更长。下图显示,“限时促销”获得了较多的关注,然而这就说明相对新品介绍、开户礼品而言,我们的访客更看中的是价格优惠,价格优惠才是能第一眼吸引他们注意力的内容。因此如果要改进网站,可以把优惠信息放在首屏,以及用亮眼的颜色标注。

通过观察热力图,能得到的结论还有很多,这里就不一一展开了。热力图背后隐藏着大量有用的信息,需要大家结合产品、企业去挖掘。

2、需求图谱

我们打开 index.baidu.com,输入关键词再点击“需求图谱”,可以看到搜索某个关键词的人群,实际上想找的都是什么。用百度指数官方的原话来说,需求图谱可以帮助我们“了解网民对信息的聚焦点和产品服务的痛点”。当我们输入“托福培训班”这个词,从需求图谱可以看到很多相关词,这些词跟“托福培训班”靠得越近,表示相关性越强,红色表示搜索指数上升,绿色表示下降的趋势。
 

“托福培训多少钱”“托福培训费用”“费用”“托福培训哪家好”“托福培训机构”这些相关词,正是网民在搜索托福培训班时的关注点,也就是说,网民选择托福培训班时,很看重培训费用及口碑。拖动下面的时间轴,可以看到不同时期的不同关注点。

另外,需求图谱下方的相关词分类,看到的访客搜索“托福培训班”前后的搜索行为,以及百度指数的“人群画像”功能,也具备一定的参考意义。
 

3、查看搜索词

搜索词,也就是网民搜索的关键词,尤其是长尾关键词,能够很真实反映出网民的内心需求。由于搜索是网民的主动行为,所以通过搜索进来的访客,通常对此类产品的意向很强。如果你通过查看带来转化的长尾关键词,就能发现这些意向很强的访客,其实是带着什么需求过来的。从一些反复出现的相近的搜索词,我们可以从中总结中潜在客户的需求。

从上述的搜索词可以看出,访客到你网站寻找的减肥产品是:绿色安全而有效的。然而也不是每个搜索词都能看得出意图,一些目的性不明确、词义较宽泛的搜索词如“好用的减肥产品”,就不能代表网民的任何想法了。一些少数的、罕见的搜索词,那也只能是代表个别网民。还有,搜索词的数量太少的时候,也不能积累足够的样本数据去推断结论了。

4、搜索下拉框

如果一个关键词它出现在下拉框,通常说明这个关键词它有一定的搜索量,与你正在搜索的关键词有较强相关性。当你正在搜索某个关键词,搜索引擎认为你跟其它网民一样,可能实际上需要某些更精确的内容,因此将下拉框关键词推送给你。从下面的相关搜索词可以推断出,关注托福考试的考生,其实就在关注考试时间、流程、费用等问题。
 

如果你打开手机查看下拉框关键词,就会发现手机端的下拉框关键词比PC端的要多。这是因为手机打字不方便,而每个人都想快速查寻信息,搜索引擎则推荐给更多你可能搜索的关键词。另一方面,手机端搜索量更大,夹杂着更多五花八门的搜索词。所以,使用手机可以查看到下拉框更多的长尾关键词,观察到更多的需求。

5、相关搜索

相关搜索反映的是,网民搜索“托福考试”这个词以外还搜索了什么词,即搜索这个词前后有什么样的搜索行为。这是某个关键词为中心,通过前后搜索词、或者语义相关的关键词,判断出网民的聚焦点。所以从下图“托福”相关搜索词可以得知,托福考生还寻找托福备考、托福报名费、官网、词汇等资料信息,这些方面对他们来说,是很重要的信息。

6、查看聊天记录

沟通工具的聊天记录,可以直接看到访客问的是什么,如果一项问题经常被访客提及,那么这个问题对于访客购买决策起着至关重要的作用。把聊天记录都看一遍,提炼出客户共同关注的问题,这样挖掘出来的客户需求一定很有价值。以下图为例,从多次咨询都发现访客提到课程优惠,也就是说报这类培训班的客户都在关注价格、折扣。

如果能把咨询内容按流量来源、地区等维度再细分就更好了,可以看到每个维度下的访客是冲着什么而来,从更细的维度把访客了解得更透彻。要实现细分,我们可以按着陆页的tag标记将咨询内容分类,或使用沟通工具的细分功能,分开几个维度查看消息。
                      

7、站内搜索框

当访客想更快速地查找内容,就会使用你的站内搜索。你的访客想了解什么,通过监控搜索框的关键词,就可以很准确地知道了。这个功能我们可以在Google Analyctics中使用,方便快捷。从“行为-网站搜索-搜索字词”,可以看到搜索的关键词以及浏览的情况,同时,这对我们改进网站导航有很大的帮助。

从上图可以看到,访客对于网站的考试类课程比较感兴趣,尤其是托福雅思一类。GRE、BEC等占比也不小,相比之下语法、词汇方面的课程,就比较少人问津了。

除了上述的几点以外,我们还可以从统计工具的地域、时段等报告,从高点击率的创意、图片广告,论坛热度最高的问题、同行的创意文案等等,总结出潜在客户的特征,更好地了解他们。其实网民对于自己关心的内容,都会呈现出某种表现:点击、浏览、搜索、分享等等,我们需要做的就是,找到这些“痕迹”,结合产品、数据分析访客的内心活动,做出成效更高的营销工作,如果能把这些“痕迹”以更小的维度区分,那挖掘到的信息将更有价值。

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